İstanbul’daki Employer Brand Summit’de – İşveren Markası Zirvesi – Ph.Creative’dan Dave Hazlehurst ile konuşma fırsatım oldu. Kendisi ayrıca “Getting Goosebumps” kitabının da ortak yazarı.
Bir şirketin iş arayanlar tarafından seçilmek için nasıl bir marka bilinirliği oluşturmasını ve aday deneyimini konuştuk. Tabii kitaptan ve lakabı googledave 🙂 ‘den de söz ettik.
– Dave Hazlehurst ile birlikteyiz. Hoşgeldin Dave.
– Merhaba. Nasıl gidiyor?
– Teşekkür ederim. Bize neler söylemek istersin?
– Temel olarak, bir işveren markasının iş arayan kişilerle kuracağı ilişkide adayların nasıl bir yolculuk ve deneyim yaşamaları gerektiğini anlatmaya çalışıyoruz. Kişileri nasıl anlamalıyız? Onları aramıza nasıl alırız? Kişileri dinleyerek, gözlemleyerek kim olduklarını ve ne istediklerini nasıl öğreniriz?
Kim olduğumuzu, kurum kimliğimizi onlara kurumdaki çalışanların gözünden hangi öykülerle aktarırsak daha kalıcı bir bağlantı kurabiliriz konularına odaklanıyoruz.
Bu öyküleri alıyor ve henüz kurumda çalışmayan kişilerin bizimle çalışmasını arzu edecek seviyede etkilenebilecekleri şekle çeviriyoruz. Ancak bu esnada insan tarafını göz ardı etmiyoruz. Bu şuna benziyor: ‘Her tarafımız teknoloji olduğu için daha fazla teknoloji üretiyoruz. Bu yüzden yaşamlarımız sürekli dijital şekle geliyor’.
Bu yüzden, ne kadar çok teknoloji geliştirirsek, o kadar dijital hale geliyoruz. O zaman da o kadar insan olmamız gerekiyor. Bunu bizim avantajımız için kullanmamız lazım.
– İçeriğin yaklaşık %70’inin hareket halindeyken okunduğunu gösteren bir slayt gösterdin.
– Bir adayın ne zaman iş aradığını ve hangi işlere müracaat edeceğini düşündüğünüzde ilk yaptığı şeyin internet’de araştırmak veya google’a sormak olduğunu bilmeniz lazım. twitter’a bakabilir, blogları okuyabilir, kariyer sitelerine bakabilir. Linkedin ve Glasdoor da atlanmaması gereken adreslerden. Bunların hepsine farklı kanallardan erişir ve farklı zamanlarda bunu yapar.
Tüm bunlara bakarlar ve işe müracaat ederler diye düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Sistem bu şekilde çalışmıyor. Ardından detaylı araştırma moduna girerler. Facebook’daki haberleşme odalarına bakarlar. Mobil telefonlarını kullanırlar, arkadaşlarına sorarlar. Bir kez işyerine gidebilirler hatta bunu gece dahi yapabilirler. Bilgiyi özümseyebilecekleri pek çok farklı yol var. Ortalamalara göre bir kişi bir işe müracaat etmeden yaklaşık 14 , 15 kaynaktan bilgi topluyor. Adayların % 72’si, altı saate kadar zaman harcayabilir. Bu yüzden ‘Ne arıyorlar, neyi bilmek istiyorlar’ sorularına yanıtlarınızın olması lazım.
Bu aşamada onlara hangi bilgileri, nasıl göstereceğimizi düşünerek ve bize nasıl yaklaştıracağımızı veya bizden nasıl uzaklaştıracağımızı belirlememiz gerekir. Çünkü şirket kültürünü anlayamamış adayların müracaat etmesini istemiyor olabiliriz. Fark ettirmeden müracaat etmekten vazgeçirmeliyiz. Ardından tüm bu bilgi ve öyküleri nerede, nasıl saklayarak gelecekte kullanmalıyız sorusuna yanıt bulmalıyız. Kişileri bilgilendirerek, eğiterek kendileri, başkaları ve şirket için doğru kararı vermelerinde nasıl yardımcı oluruz sorusu da önemli.
– Bu içerikleri her aday için özelleştirir misiniz veya kişiselleştirir misiniz?
– Biraz karakterler hakkında konuşalım. Tüm müşterilerimiz için bir karakter ‘persona’ oluştururuz. Birbiri ile ilişkilendirilmiş karakterler de olabilir. Örneğin bir İK personeli, bir dijital pazarlamacı, finans, vb. olabilir. Organizasyondaki farklı işlevleri düşünürüz. Müşterilerimiz genellikle 4 ila 12 arası karakterden hoşlanır. Bunun için nicel araştırma verileri kullanıyoruz. Sonra, iç görülerin nitel araştırmalarına da bakıyoruz. Bu kişilerin organizasyonda kim olmadıklarını ve dışarıdan da kuruma kimi getirmek istediklerini öğreniyoruz.
Daha sonra sıra hangi formatta ve hangi kanallarda içerik olacağına geliyor. Sonrasında, kendilerine hitap edebilmesi için nasıl uyarlayacağımızı ve kişiselleştireceğimizi planlıyoruz. Sosyal medyayı bir saniyeliğine unutun. Benzerliklere dayanarak bir çıkarım sürecinde bulunuyoruz.
– Bu bir nevi insan ilişkileri
– Bir örnek vereyim. Halkla ilişkiler alanındaki gazetecileri çekmek istersem, nerede ağ kurduklarını ya da bir şeyler içmek için hangi pub’a gittiklerini ve hangi restoranda ne yemek istediklerini bilip bilmediğimi kontrol edebilirim. Eğer o pub’a girersem, orası onlarla dolu olacak. Onlarla konuşmak istiyorum. Neyle ilgilendiklerini bilmek istiyorum, böylece onlarla iyi bir konuşma yapabilirim. Bu sadece teknik alanda biri olsaydı, bu konuşma farklı olurdu. Bu yüzden, önerilerimizi özelleştirmek durumundayız. Tuhaf olanları almazsak, o kadar etkili olamayız. Yani bu, basit bir analoji. İzleyicinizin kim olduğunu ve maaş günlerinde nerede içmeye gitmek istediklerini anlamak. Yaptığımız tek şey bunu araştırıp çevrimiçi olarak yapmak.
– Başka bir soru sorayım. Twitter’da kullandığın ‘googledave’ lakabı nereden geliyor?
– Bunun için zamanda geri gitmemiz lazım. Açıkça göreceğiniz gibi, benim adım Dave. Bir işveren ve marka ajansına dönüşmeden önce bir dijital pazarlama ajansıydık. İlk başladığımızda, ofiste sadece altı kişiydik. İş ortağım Brian’a bir telefon geldi. Benim işim SEO konusunda insanlara yardım etmekti. Telefonda birileri, ‘Google’da üst sıralarda yer almamıza yardımcı olabilir misiniz?’ dedi. O sırada ofiste ikimiz vardık. Brian, ‘Google Dave’ ile konuşmaları gerektiğini söyledi. Bu bir lakap şekline dönüştü bir anda. Yerel olarak herkes beni ‘Google Dave’ olarak tanımaya başladı, büyüdü, büyüdü ve büyüdü. Bu ismi Twitter ve Instagram’da kullanıcı adı olarak aldım. Açıkçası, ‘googledave’ insanların beni Dave Hazlehurst olarak hatırlamasından daha kolay.
– Bize biraz “Getting Goosebumps” kitabından bahseder misin? İkinci baskıda hazırlanıyor galiba.
– Bu çalışmaya birkaç yıl önce başladık. Önce ben ve Brian daha sonra sonra tüm ekip bazı Hollywood ve film yapımı, nörolojik bilim gibi konuları öğrenmeye saplantılı olduk. ‘Kendi sinirbiliminiz ile nasıl bağlantı kurarsınız’ diye düşünmeye başladık. Her zaman öğrenmeye takıntılı olduk. Ardından, farklı süreçler, ritimler ve bu konular hakkında düşüncelerimiz gelişmeye başladı. Konferans vermek için ufak ufak yazmaya başladık. Sonunda bir kitap haline geldi. Temel olarak pragmatik bir adamın inbound pazarlama sahasına girişini anlatıyor. İkinci baskıda inbound pazarlamanın yetenek avcılığında da nasıl kullanılacağını tanımladık. Hikaye anlatmayı, sinirbilimi, insanlarla duygusal ve rasyonel bir şekilde nasıl bağlantı kuracağımızı, içerik fikirlerini, araçlar ve teknikleri, farklı sosyal medya kanallarını, iyi içeriğin pazarlamasını, SEO’yu aktarıyoruz. Hatta kitapta dışarı çıkararak kullanabileceğiniz bir planlayıcı da mevcut.
Kitaba “Getting Goosebumps” dememizin temel iki nedeni var.
İlk neden sahnede söylediğim gibi, “Bir hikaye anlattığınızda neler oluyor ve beyninizle bir bağlantı kurarak, ürpermiş şekilde dopamin salgılayarak sonsuza dek hatırlıyorsunuz?” İkinci neden ise, ‘Ne zaman ofiste iyi bir fikir aklımıza gelse, derim ki ‘”tüylerim diken diken oldu. Bu iyi bir fikir.”
– Hikaye anlatımı bazı şirketler için de bir kavramdır.
Biz bir hikaye pazarlamıyoruz. Hikaye oluşturmadan daha fazlasını yapıyoruz. Günümüzde harika bir hikaye anlatımı elde etmek için yapmanız gerekenlere bakarsanız, Netflix’in ve boxset TV’nin gösterdiklerine bakın: 24, Breaking Bad, Game of Thrones. Bunlar uzun süreçli hikaye anlatımlarıdır. Game of Thrones’un 8. sezonu başlamak üzere. Bunun için bir buçuk saatlik bölümlere göstermeye ihtiyaçları var. Yüzlerce saatten fazla anlatılaak bir hikayeden konuşuyoruz.
Buna pazarlama açısından bakarsak, sosyal kanallar, facebook, instagram gibi ilgi çeken içerikler ödüllendirilir. Bunu zaman içerisinde hikaye oluşturmak için yaparsınız. Bu sadece bir içeriğin bir parçası değil. Üzerinde çalışmaya devam edilmeli. Şirketler bunun nasıl yapılacağını düşünmek zorunda. Açıkçası, insanlar artık çalışma guruplarına yazı işleri ekipleri kuruyor. Artık metin yazarı ekibine sahip olan işveren markalarıyla çalışıyoruz. Bir keresinde bir bankaya gitmiştik. Sekiz tane metin yazarı vardı. Tek yaptıkları iş, hedef kişi kitleleri için hikayeler yazmaktı.
– Sanki bir tür içerik üretip, web sitesine yerleştirmek.
Web sitesi tek başına yeterli değil. Bunu genişletmeniz gerek. Harika içeriğe sahip olabilirsiniz, ancak izleyici bunu görmezse, hiçbir işe yaramaz. Dikkat çekmek ve oluşmalarını sağlamak için zamanla savaşıyorsunuz. Harika içeriğe, öyküyü anlatmaya ve büyütmeye ihtiyacınız var. İçeriği izleyicinizin olduğu yere gönderin ve etkileşimlerini sağlayın. Tabii ki sorul sormaya devam edin bu arada.
– Temel Performans Göstergelerini (KPI) sormak istiyorum.
Ulaşman gereken hedefler ve sorumluluklarınız var. Bunun bir getirisi, dönüşümü olmalı. Müşterilerimize bunu etkileşim modellemesi ‘attribution modelling’ olarak anlatıyoruz. Bu karmaşık değil. Birçok insanın çevrimiçi yaptığı bir şey. Tüm değeri en sona koyuyoruz. Bir işe başvurduğumu hayal edin. Diyelim ki iş 5.600 sterlin. Google’a girdim diyelim, iş ilanının olduğu bir sayfa buldum ve hızlıca başvura tıkladım. Bu bizim dünyamızda olmaz. Ancak olduğunu düşünürsek pek çok kişi bunun son tıklama ‘last click’ olduğunu kabul eder. Gerçek şu ki, adaylar oradan farklı kaynaklara gider. Onun için farklı kanallardaki davranışları da izlemeliyiz.
Öyleyse, ilk, orta ve son tıklama, ardından da Google analitik denilen şeyi yapmak zorundayız. Size karmaşık bir şekilde söylemeyeceğim, ancak Google Analytics ile insanların bu içeriği nerede gördüklerini ve bunun dönüşüm noktasına nasıl ulaştıklarını sağladığını ölçebilirsiniz. Daha sonra, bütçenizi nerede harcayacağınızı ve hangi adayların başvuru yapmasına yardımcı olacak, hangi kanallarda hangi içerik kelimelerini kullanacağınızı öğrenebilirsiniz. Bu olay etkileşim modellemesi olarak bilinir.
– Tüm bu verileri kullanıyorsunuz o zaman.
Neyin işe yaradığını görmek için temelde bir araya getiriyoruz, çünkü bunun işe yaramadığı bir nokta yok.
– Belki birkaç başarı hikayesinden söz edebilirsin. En ilginç olan neydi?
Virgin Medya olayı ilginçti. Virgin Medya’daki hikaye anlatımı hakkında konuştum. Birkaç yıl önce vaka incelemelerine çevrimiçi olarak bakmamızı istedikleri bir çalışma yaptık. Aday deneyimleriyle ilgiliydi. Yaklaşık dört yıl önce LinkedIn’de bir müşterinin nasıl aday olabileceği hakkında bir açılış konuşması yaptık. Ve aslında, eğer adayların deneyimledikleri ne olursa olsun onları üzersek, bunun müşteri ilişkilerine etkisi olabilirdi. Bu bakış açısıyla Virgin Medya’ya baktık. Temel olarak, açığa çıkardığımız şey, adayların %18’i mevcut müşterilerdi. Bunların %6’sı, Virgin Medya ürününü, aday deneyiminin dördüncü haftasında iptal ediyorlardı. Bu yüzden yılda 4.45 milyon sterlin kaybediyorlardı. Bu oldukça ciddi bir durumdu. Bunu düzeltecek çözümleri geliştirdik.
– Son olarak, bu iş için şirketlere, ajanslara ve adaylara ne önerirsin?
– Şirketlere söylediğim bir şey “Bağlantı kurmak istediğiniz kitleyi anlamak için yeterince çalıştınız mı?” On üzerinden dokuz yeterli değildir. Bu yüzden yapılacak ilk şey, kim olduklarını bulmak ve bazı kişilikler yaratmak.
Kurum olarak ‘Seni Farklı Kılan Ne?‘ demeliyiz. İzleyicinin, hangi hikayeleri dinlemek istediğini ve hangi noktayla ilgilendiklerini, nerede takıldıklarını ve hikayeyle kendilerini nasıl bağladıklarını düşünmeliyiz.
– Anladığım kadarıyla, karakterler, kişiler, kişilikler en önemli bileşenler.
– Kesinlikle. Kişiler oluşturun.
– Teşekkür ederim
– Ben teşekkür ederim.
Sinan Oymacı
